Gaceta Crítica

Jorge Otero (PUBLICO), 25 de Enero de 2026

• Algunos de estos supuestos gurús conquistan a los más jóvenes a través de una narrativa seductora y con mensajes cortos y simples sobre inversiones exitosas en los que obvian los riesgos.
• Preocupada por su auge, la Comisión Nacional del Mercado de Valores estrecha el cerco sobre estos ‘finfluencers’, como se conoce a estos supuestos expertos, y advierte de su falta de transparencia. 

Son conocidos comofinfluencers o —influencers financieros— y se mueven a sus anchas por las redes sociales. Captan la atención de millones de usuarios en TikTok, Instagram o YouTube bajo la promesa de hacerles ganar un dinero fácil —en algunos casos, mucho— con sus consejos sobre inversión financiera. Están ganando influencia y su ascendencia, sobre todo entre los jóvenes de la Generación Z, es cada vez mayor.

Los influencers financieros proliferan al mismo ritmo que el resto de influencers, pero en su caso venden un sueño aspiracional, una forma de vida, una ilusión, la de ser millonario o como mínimo la de ganar el dinero suficiente para vivir sin agobios ni preocupaciones. Ese sueño se vende a través de recomendaciones, consejos y mensajes sencillos, del tipo «multiplica tu dinero por dos en pocos días» o «gana 1.000 euros desde tu móvil». Ofrecen importantes ganancias con un esfuerzo mínimo. La narrativa es seductora y engancha cada vez a más gente, pero conlleva riesgos evidentes, sobre todo para quienes se juegan su dinero atendiendo sugerencias que muchas veces no responden a la realidad. Esos riegos no son explicitados por esos finfluencers.

En un ecosistema tan heterogéneo y competitivo como el de las redes sociales, sería injusto meter a todos los finfluencers en el mismo saco. Lo explica a Público la propia Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), que les tiene echado el ojo desde el año 2022: «Sabemos que hay profesionales que cuentan con la formación y cualificación adecuada para publicar contenidos en redes sociales relacionados con los mercados y productos financieros. Pero hay otros que lo hacen sin contar con esos requisitos. Estos últimos son los que nos preocupan».

Esos finfluencers que preocupan a la CNMV son los que se erigen en gurús digitales y venden el mito del hombre hecho a sí mismo. Sin embargo, no aportan datos fiables que sustenten sus discursos ni son transparentes, según apunta la CNMV y otras instituciones como la OCDE. ¿Por qué entonces muchos usuarios jóvenes se fían de ellos y los siguen? ¿Por qué sus mensajes tienen tanto impacto en las redes sociales?

Silvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación e investigadora del grupo GAME, aporta algunas claves del éxito de estos finfluencers. La experta destaca en primer lugar el formato y el lenguaje elegidos para comunicar, pensados especialmente para los más jóvenes: «Normalmente estos finfluencers suben vídeos cortos y no profundizan mucho en el mensaje. Además, utilizan un lenguaje juvenil, sencillo y alejado de tecnicismos, concebido para que lo entienda el público más inexperto».

Martínez tampoco desdeña el poder del algoritmo: «Influye mucho. Si te aparece un vídeo tras otro sobre oportunidades de inversión, es posible que al final acabes cediendo. Estos finfluencers se aprovechan de esta dinámica de visualización».

Hay, además, un importante factor psicológico —y no menor— que también predispone al público joven y más vulnerable a seguir a estos finfluencers. «En las redes sociales hay una búsqueda aspiracional, la de me gustaría tener, me gustaría ser. Hay una impulsividad por poseer. Nos pasa con todo, los mejores restaurantes, la mejor ropa, etcétera. Siempre estamos mirando cosas que no tenemos y que nos gustaría tener y de repente nos encontramos con personas que te dicen he invertido aquí, he hecho esto y mira mi nivel de vida. Por eso tienen éxito», concluye Silvia Martínez.

El mensaje de que se puede hacer dinero de forma fácil no existe. Pero mucha gente cree que sí. En este sentido, el mundo financiero, desde los organismos reguladores, los bancos, instituciones internacionales como la OCDE o firmas de  inversión reguladas y fiscalizadas por los supervisores, pone el foco en un asunto muy importante, clave para explicar el éxito de los finfluencers: la falta de educación financiera, un problema que afecta a toda la población, no solo a las generaciones más jóvenes. «Falta mucha educación financiera y los finfluencers se aprovechan de ello», concede Silvia Martínez.

Además de la falta de educación financiera, los finfluencers se aprovechan de otra carencia: la falta de transparencia. La CNMV ya hace tiempo que ha puesto el radar sobre ellos, y que viene advirtiendo de que deben cumplir unas obligaciones mínimas—el pasado mes de diciembre el organismo supervisor de los mercados limitó su relación con la banca—.

Esa falta de transparencia es por donde se filtra la mayor parte de los abusos, porque muchos de estos finfluencers no están registrados y se venden como usuarios de redes que hacen recomendaciones personalizadas. «Al final, estos finfluencers buscan sacar un aprovechamiento personal. Muchas veces tienen un interés específico en lo que están promocionando o recomendando y lo que quieren es atraer más dinero para ese producto, igual hay alguna comisión detrás. Un profesional serio siempre aporta toda la información», ilustra Silvia Martínez. 

«La normativa contempla que los consejos de cualquier persona, aunque no sea profesional, cuando sean emitidos por las redes y lleguen a un público amplio, serán considerados recomendaciones de inversión y, por ello, están sometidos a una serie de condicionantes de obligado cumplimiento. Cuando detectamos que hay un finfluencer que está haciendo su labor de forma incorrecta lanzamos una advertencia al público para que sepan que está haciendo su trabajo sin ajustarse exactamente a lo que marca la normativa del mercado de valores», advierte la CNMV en este sentido.

En 2022, la CNMV ya realizó «una primera actuación preventiva» en la que se revisaron las recomendaciones dadas por más de 50 finfluencers. «En ese momento ya se contactó con las personas inicialmente identificadas como expertos para solicitar aclaraciones sobre su actividad y comprobar si estaban cumpliendo la normativa. A los que no lo hacían, se les informó sobre ello y se les instó a adaptar sus prácticas», explica la CNMV a Público.

«Posteriormente se comprobó dicha adaptación. En 2025 hemos realizado una nueva supervisión para ver el cumplimiento de dichas obligaciones», añade la CNMV.

La CNMV reconoce su «preocupación» por la actividad de los finfluencers y, fruto de ello, a principios de este mes de enero publicó una guía con una serie de recomendaciones de buenas prácticas para estos influencers financieros que copan las redes. En esa guía, la CNMV les aconsejaba ser transparentes, decir si estaban haciendo publicidad, si se beneficiaban de los productos financieros que recomiendan, mencionar los riesgos inherentes a cualquier inversión, no asesorar si no tiene licencia o autorización para ello, ni tampoco fingir ser un experto. 

«Los finfluencers deberán presentarse de forma clara, exacta y objetiva. También se debe informar si se recibe algún pago o contraprestación a cambio de su recomendación. Y deben desvelar los conflictos de intereses que tenga la persona que emite la recomendación sobre los instrumentos financieros a los que se refiera, es decir, si opera o posee las acciones o productos que recomienda», abunda la CNMV en su comunicación con Público. 

El cerco se ha estrechado en los últimos años, sobre todo después de la pandemia, que representó el punto de inflexión del auge de los finfluencers. Pese a que ahora están sometidos a un mayor control por parte de los reguladores financieros, es más difícil ponerles coto en las redes sociales a la hora de publicar sus contenidos. «Ese ese un tema delicado y un poco cuestionado en general. Si ha habido una denuncia o una estafa, ahí igual sí actúan las plataformas cerrando esos perfiles, pero el tema es bastante complejo», termina Silvia Martínez.